حاتم الرحيلي
الخطوة الأولى: تحليل الموقف وتحديد المشكلة
قد تقوم الحملة من أجل حل مشكلة معينة، أو م ن اجل تعزيز موقف، أو اجاه إيجابي معينة، وقبل القيام بتنفيذ الحملة لا بد للقائم عليها من التعرف عن قرب على المشكلة، وعن أسباب نشوئها، وكيفية تطورها، وعوامل استمرارها، المخاطر، أو الإيجابيات التي تملها للمجتمع الذي ستقام الحملة فيه.
بعد ذلك يجب أن يتم البحث عن طريق الحل، الكفيلة بالقضاء على هذه المشكلة، أو الطرق اللازمة لاستمرارية هذا الاتجاه الإيجابي.
وفيما يلي أهم الطرق التي يجب ارتيادها في هذه الخطوة:
- الاتصال بالجهات ذات العلاقة، لمعرفة تفاصيل الموفق أو موضوع المشكلة، فلو كانت المشكلة على سبيل المثال مشكلة صحية، فإنه يجب التوجه فورا للجهات المسؤولة عن الصحة: وزارة الصحة، المستشفيات للحصول على المعلومات المتوافرة عنها كافة مثل السجلات، الدراسات والإحصاءات التي تساعده في معرفة الكثير عن الأمور المتعلقة بها.
الخطوة الثانية: تحديد الأهداف والإستراتيجيات
لا شك أن تحديد الأهداف له تأثير كبير على نجاح الحملة من عدمه، فكلما كان تحديد الهدف واضحا وتدقيقا، أصبح الحلول على النجاح أقرب.
لذا فالهدف من الحملة قد يكون مجرد خلق وعي، أو معرفة معينة لدى جمهور محدد، حول قضية واحدة، كما وقد يكون القصد إحداث تغيير في الاتجاهات، او السلوكيات، وقد يكون التأثير المقصود طويل الأجل، وقد يكون قصيرا، وختلاف هذه الأهداف تختلف الوسائل والرسائل، بل حتى المصادر التي يجب الاعتماد عليها.
وبينما يكتب الهدف، او الأهداف بصورة عامة، كقولنا: إن الهدف من هذه الحملة هو خلق وعي لدى الشباب حول أضرار المخدرات. فإنه لا بد من أن يتبع فك تحديد موضع للإستراتيجيات التي سوف نتبعها لنصل للهدف المذكور، فمثلاً، نحدد ذلك بقولنا: سنحاول الوصول إلى 20% من الشباب في منطقة كذا، عبر استخدام وسائل كذا وكذا، ولمدة كذا.
نماذج لأهم الأسئلة التي يسألها:
- يسأل نفسه القائم بالاتصال عن الأشياء التي توصل لها عن تحليله للوقف في الخطوة السابقة، كل ما تحدث به المسؤولون حولها؟ وماذا قال الخبراء اعنها، وعن كيفية حلها؟
- أن يسأل القائم بالحمله نفسه عن الفئات الجماهيرية ذات العلاقة بالمضوع، وأبرز خصائصهم وأنماط سلوكهم.
- أن يسأل نفسه عن الأهداف العامة للحملة، وهل هي أهداف تسعى لترحيل المعلومة، أو لتقذية ذهنية المتلقى معرفيا، أم هل المقصود بها تغيير الاتجاهات عن التلقي، أم تدعيمها؟ أم هي تحاول تغيير السلوكيات والتصرفات.
- عليه أن يقرر أهم الإستراتيجيات التي يجب تخاذها حسب الأهمية الموضوعية، حول النظرية التي تبنى الحملة عليها.
الخطوة الثالثة: تصميم الشعار واختيار الهتاف:
وهو لوجو الحملة الذي يتكون عادة من رسم بسيط لفكرة الحملة، والهتاف هو عبارة عن كلمة أو كلمات محددة تختصر فكرة الحملة.
نماذج الأسئلة التي ينبغي طرحها قبل تنفيذ الشعار والهتاف:
- ما أهم ما يميز حملتنا؟ ما أهم الدعاوى التي يمكن استخدامها؟
- ما أهم المعايير التي يجب ان نلتزم بها عند تحديد الشعار والهتاف؟
- ما الجهات التي يمكن أن تساعدنا في التصميم؟ هي يتم الاكتفاء بأفكار القائمين على الحملة؟ أم نستعين من الخارج.
- ما الأفكار التي يمكن أن نقدمها للمصمم حتى تساعده في تصميم ما تصبو إليه؟
الخطوة الرابعة: تحديد الجمهور:
نماذج لأهم أسئلة التي ينبغي للقائم على الحملة طرحها في هذه الخطوة:
- ما الجمهور الأكثر تأثرا بهذه المشكلة، او الموقف؟ وما الجمهور الأكثر اهتماما؟ ما الجماهير المستهدفة؟ وما الجماهير التي نريد الوصول إليها؟ الجمهور المستهدف لا يعني دائما الجمهور الأكثر تأثرا ومباشرة بالمشكلة، وباختصار يجب أن تعرف ماهية الجماهير المستهدفة الأولية منها والثانوية.
- ما سلوكيات وتصرفات الجماهير المتأثرة والمستهدفة؟ وطيفية اتخاذها للقرارات؟ وماهية جماعاتهم المرعية والمؤثرة فيهم؟
- ما خصائص هذه الجماهير سواء أكانت ذلك من النواحي الديموغرافية، ام النفس ية والاجتماعية، وما مدى وعي هذه الفئات بموضوع الحملة؟
- هل هناك مشكلات مادية أو بشرية أو تقنية تحد من صولنا إلى الجماهير التي نريدها، وكيف يمكن التغلب على ذلك؟
الخطوة الخامسة: تحديد الوسيلة:
نماذج الأسئلة التي ينبغي طرحها قبل اختيار الوسائل الاتصالية:
- ما نسبة القراء أو المشاهدة أو الاستماع أو استخدام الإنترنت في مجتمع الحملة، وبين أفراد الجمهور المستهدف، ما أوقات استخدام الانترنت، ما المنصات التواصل الأكثر استخداما (تويتر، انستقرام، فيس بوك، توك توك، سناب شات وغيرها.
- ما أكثر الموضوعات انتشارا ورواجا.
الخطوة السادسة: تصميم الرسائل:
الأشياء التي ينبغي أن يقوم المصمم بتحديدها ما يلي:
- طبيعة نوعية الطرية التي يجب أن تستخدم لتحقيق أهداف الحملة.
- طريقة بناء الرسائل الإعلامية وهي ستكون ذات وجهة واحدة، أو وجهتين؟
- أسلوب الرسالة، وهي سيتم استخدم الأسلوب المنطقي والمعلوماتي، أو الأسلوب العاطفي، أو سيتم استخدام الأسلوبين معاً، وهل سيتعان بالأساليب التخويفية، وكيف ستكون درجتها.
- درجة تكرار الرسالة.
- أنواع الوسائل المستخدمة.
إن كيفية تحديد الميزانية في الحملات الإعلامية تختلف كثيرا عن كيفية تحديدها ي الحملات الإعلانية؛ وذلك نتيجة لاختلاف موضوعات كل منهما، وكذلك اختلاف العوامل المؤثرة في هذا التحديد وتميز الطرف التي بواسطتها يتم تحدد الميزانية.
الخطوة الثامنة: تحديد الميزانية وكيفية الحصول عليها:
ويمكن تحديد العوامل هنا يمكن تحديد بعضا منها عن طريق الأسئلة التالية:
- ما طبيعة الحملة؟ وما درجات الصعوبات في تحقيق أهداف الحملة للجمهور؟
- ما المناطق الجغرافيا المستهدفة؟
- ما طبيعة الوسائل المستخدمة؟ وكيف سيتم إنتاجها؟
- الوسائل التي ستقوم بقبول نشر رسائل الحملة.
- ما التقديرات المالية الأولية الخاصة بتكلفة إنتاج الرسائل وبثها؟
كيفية الحصول عليها:
بعد تحديد الميزانية بشكل تقديري، ينبغي لنا أن نعرف المصادر؟، أو الطرق ا التي بواسطتها سوف نحل على هذه التكاليف، فيما يلي سنقدم بعض الأسئلة التي تساعدنا في تحديد مصادر الميزانية بشكل مبدئي:
- ما الجهات ذات العلاقة؟ وماذا يمكن أن تقدم لنا من أجل قيام الحملة؟ هي هي مساعدات نقدية؟ أم بشرية؟ أم تقنية؟ أم هل ستقوم بتزويدنا بعدة أنواع المساعدات.
- ما الخدمات التي ستقدمها المنصات الإعلامية؟
- كيف يمكن أن ترعى وتمول المؤسسات والشركات الأهلية والحكمية رسائل الحملة، وما المقابل المطلوب لذلك.
الخطوة التاسعة: رسم الجدولة وتعيين الإدارة ووضع خطوات التنفيذ:
وهو رسم جدول لمعرفة عملية بث الرسائل وتوصيلها إلى المتلقي، وبيان أوقات بث الرسائل بدقة كافية خلال الفترة الزمنية المقررة للحملة.
ويأخذ في الاعتبار فيها التالي:
- المعايير الخاصة بالوصول والتكرار والاستمرار.
- المعايير الخاصة بالتغطية الجغرافية.
- المعايير المتعلقة بالوسائل الاتصالية.
الإدارة التنفيذية للحملة من أهم العناصر في الحملة الإعلامية وتشمل: المهام المطلوب، والافراد القائمون بتنفيذ العمل، وكمن بدء العمل وانتهائه.
الخطوة العاشرة: التقييم:
نماذج لأهم الأسئلة التي نبغي طرحها في مرحلة التقييم:
- كيف سيتم تقييم الحملة بعد نهايتها؟ وهل نريد حدوث التقييم بعد النهاية مباشرة؟ أم أننا نريد التقييم بعد مضى فترة ويلة على نهاية الحملة؟
- ما نوعية البحوث والمناهج التي يفضل الاستعانة بها وفق القدرات البشرية والمادية للحلة؟
- ما الأشياء التي نود قياسها؟ وما درجات القياس؟ هي للاتجاهات؟ ام نها للمستوى المعرفي؟ ام نريد قياس النتائج بناس على السلوك؟ كيف سمكن لنا مقارنة نتائج البحوث التي أجريت قبل بدء الحملة.
- ما تأثير كل وسيلة على الجمهور؟ وما أفضل الوسائل تأثيرا؟
- إذا لم تنجح الحملة، فما الأسباب وراء سقوطها؟ وكيف يمكن تفادي ذلك مستقبلاً؟
- ما النصائح والاقتراحات والدروس اليت يمكن الخروج بها من الحملة؟
