تعد بناء السمعة لأي منظمة سواء كانت صغيرة أو متوسطة أو كبيرة لدى الجمهور، هي الركيزة الأولى التي من المفترض أن تعمل عليها المنظمة، بعدها تأتي جودة الخدمة أو المنتج المقدم للجمهور، وسعره، وتسويقه؛ لأن بناء السمعة هو في الواقع استثمار طويل الأجل بالنسبة للمظنة مع عملاءها.
وإن العلاقات العامة والإعلام على مستوى المنظمة تُعد بمثابة آلة في يد الإدارة التي يتم من خلالها تحقيق وحدة متجانسة وذات كفاءة وفاعلية قدر الإمكان في جميع الأشكال القائمة من الاتصال خارج المنظمة وداخلها على السواء، وذلك من أجل خلق قاعدة إيجابية لإقامة العلاقات مع الفئات المختلفة من أصحاب المصلحة التي تعتمد عليهم المنظمة.
ولنا في قصة بنك اسكتلندا ( Bank of scottland) خير دليل على أهمية السمعة، حيث يعتبر من بنوك المملكة الرائدة، يعمل به حوالي 21 الف موظفا يقع في إدنبرة، ولديه 235 فرعا في شوارع رئيسة وعلى مستوى عالٍ، ومعروف هذا البنك تمتعه بالريادة في الاتصال الإعلامي لتقديم الخدمة المصرفية المركزية للمنازل والمكاتب.
وأعلن البنك في عام 1999 عن نيته بشأن التضامن مع Pat Robertson المبشر الديني بالتليفزيون الأمريكي من أجل تأسيس بنك مباشر في أمريكا، ومعروف في أمريكا أن الرجل Robertson أنه رجل أعمال ولديه إذاعة مسيحية وسياسي، وعقب هذا الإعلان سارعت الصحافة بنقل الأخبار حول آراء Rogertson المتطرف على الفئات الدينية الأخرى الإسلام وغيرها.. كما نقلت عن أفكاره المنحرفة والشاذة، وسارعت بعض الفئات إلى فضح أمره علنياً ومهاجمة البنك الأسكتلندي لتضامنه من الرجل المنحرف.
ومع ذلك، ظل البنك على موقفه رافضاً الاستسلام للضغط الإعلامي والشعبي، ولقد بدت الخطة الاستراتيجية للعلاقات العامة لدى البنك تتأرجح ما بين الرفض في الإدلاء بتعليق أو القيام بلوم الإعلام إزاء تشويهه أو مبالغته في آراء Rogertson ، و بدأ Rogertson يهدد الإعلام باتخاذ إجراءات قانونية ضد وسائل الإعلام، وهذا أدى إلى زايدت في الهجوم عليه من قبل وسائل الإعلام، مستندة على اقتباساته وآراءه الشاذة وأقواله، وكان البنك قد نقل أن تلك الآراء ينبغي ألا تؤثر في مشروعهم المشترك المُربح، ولقد دافع المدير التنفيذ للبنك عن الصفقة عن طريق الفصل بين القيم الأخلاقية الباطنية والقيم الأخلاقية الظاهرة الخاصرة بقرار تجاري من جهة وأخلاقيات الأفراد ذاتهم المشاركين في هذه القرار من جهة أخرى.
وعارضت المؤسسات المدنية موقف البنك، وهددت المؤسسات والمنظمات البنك بإغلاق حساباتها لدى البنك، وامتلأت الصحف التي تقوم بتغطية الحدث إلى احتمالية أغلاق حسابات الجامعات والمؤسسات الخيرية، كما أعرض أعضاء البرلمان الاسكتلندي بتهديد لإغلاق حساباتهم التي في البنك، في ظل هذه الحملة التي على البنك، أضطر البنك إلى تخليه عن المشروع المشترك- المربح على حد قوله- ، وأصدر بيانا قال فيه:” ..إن الظروف الخارجية المتغيرة قد أدت إلى جعل المشروع المشترك المقترح شيئا صعب التنفيذ ..)،لم يتحسن رأي الجمهور تجاه البنك، عقب ذلك أصدر البنك اعتذار شخصي للجمهور، وتحسنت العلاقة مع الجمهور، لكنها لم تعد مثل الأول.
والدرس المستفاد من هذه القصة، أن السُمعة العامة للمنظمة أو الشركة لها تأثيرات على نتائجها عميقة، فالسمعة الجيدة مثلا تُعزز من إمكانية تحقيق الربح، لأنها تجذب العملاء، نحو منتجات الشركة، كما تجذب المستثمرين لأوراقها المالية والموظفين لتقلد الوظائف بها. واحترام عادات وتقاليد المجتمع الذي تعيش المنظمة فيه، تعتبر من زيادة سمعة المجتمع للمنظمة، فإن سمعة المنظمة لا تشتري بالمال أو هبة تُعطى، بل تُصنع من المنظمة وتبذل جهود وعمل ووقت من أجل إيصالها للمجتمع، التي من خلالها تبنى الثقة بين الجمهور والمنظمة.